Molson Canadian - Maple Corner

Czy to w domu przed telewizorem, czy w pubie, czy na hali, sporo kibiców urozmaica sobie samo widowisko dodatkowymi, smakowymi wrażeniami. Trudno znaleźć obiekt sportowy, na którym przed i w trakcie danego spotkania nie serwuje się różnego rodzaju smakołyków oraz napojów, również tych z procentami. Do takich gastro-punktów zwykle ustawiają się długie kolejki kibiców nerwowo spoglądających na zegarek i sprawdzających, czy zdążą zaopatrzyć się w prowiant i popitkę do końca regulaminowej przerwy w grze.

W hokeju bardzo szybko zorientowano się, że takich potrzeb kibiców nie należy lekceważyć. Ba, zmieniono nawet sposób rozgrywania spotkań między innymi po to, by łatwiej – i częściej – można było zaspokajać głód i pragnienie zgromadzonych na lodowiskach entuzjastów tego sportu! Do sezonu 1910/11 mecze hokeja podzielone były na trwające po 30 minut połowy, ale dwa czynniki przyczyniły się do rozbicia spotkań na trzy tercje – po pierwsze zaczęto z powodów technicznych zalecać częstsze czyszczenie lodu a po drugie kolejki, jakie ustawiały się do napojów i przekąsek były tak duże, że w czasie jednej przerwy sprzedawcy nie byli w stanie obsłużyć wszystkich klientów. Dwie przerwy świetnie się zatem sprawdziły nie tylko z uwagi na dbałość o stan lodowiska, ale też na poziom zadowolenia widzów, którzy najedzeni i napici, mogli spokojnie wracać na trybuny i cieszyć się meczem.

Pisałam już o silnych związkach w Kanadzie między kawą a hokejem, pomyślałam, że warto też zwrócić uwagę na tamtejszą symbiozę tego sportu z piwem, a konkretnie z browarem Molson, który jest w Kraju Klonowego Liścia bardzo ściśle powiązany kulturowo i sponsorsko z interesującą nas tu dyscypliną sportu. Symbiozą znacznie wykraczającą poza kupowanie sześciopaków przed meczem i trzymania ich w lodówce do czasu przedmeczowego studia, czy pierwszego gwizdka.

Browar Molson został założony w Montrealu pod koniec XVIII przez rodzinę Molsonów, która przybyła do Kanady z Anglii niewiele wcześniej. John Molson, nestor rodu, dorobił się niemałych pieniędzy inwestując w budowę kanadyjskich linii kolejowych oraz parowców. Działał też społecznie – założył w Montrealu szpital dla ubogich i wspomagał finansowo rozwój kościoła protestanckiego. W 1786 roku, przekonany o tym, że brytyjscy i irlandzcy imigranci to docenią, kupił podupadający browar, który – postawiony na nogi – stał się z czasem jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek w Kanadzie. Jak pisze Helen Antoniou w książce o Eriku Molsonie, praprawnuku Johna, Back to Beer… and Hockey, słowo „molson” stało się z czasem dla Kanadyjczyków synonimem dla takich haseł jak piwo, hokej i filantropia.

Siedziby Molson Coors (od 2004 roku współwłaścicielem marki jest browar Coors ze Stanów Zjednoczonych) są w całej Kanadzie, spółka notowana jest na nowojorskiej giełdzie, a w 2016 roku kupiła amerykańską Miller Brewing Company co sprawiło, że jest w tej chwili trzecim największym producentem piwa na świecie.

Flagowym produktem Molson Coors jest piwo Molson Canadian, pięcioprocentowy lager wprowadzony na rynek w 1957 roku, który wśród Kanadyjczyków funkcjonuje po prostu jako „Canadian”. Ścisły związek tej marki z hokejem rozpoczął się równocześnie z trafieniem tego konkretnego piwa do sklepów. Już w 1959 roku browar stał się współwłaścicielem Canadian Arena, hali, w której mecze rozgrywali Montreal Canadiens. Zresztą, dokładnie pół wieku później Molson kupił cały klub, co w zasadzie stało się kolejną kropką nad kolejnym „i”, jeżeli chodzi o przenikające się ze sobą kanadyjsko-piwno-hokejowe powiązania. Początek współpracy browaru z NHL sięga 1973 roku, gdy Molson zaczął też wspierać Toronto Maple Leafs. Obecnie pod skrzydłami browaru są również Edmonton Oilers, bo tu nie chodzi o jeden, czy drugi klub, o to, czy inne miasto, tylko o Kanadę, która hokejem – i Molsonem – stoi. Mający w całym kraju osiem, usytuowanych od wybrzeża do wybrzeża, warzelni i punktów dystrybucyjnych browar postanowił zostać marką kojarzącą się hokejowo z całym krajem, a nie tylko z poszczególnymi punktami na jego mapie.

Logo z liściem klonowym oraz mocne marketingowe zakotwiczenie Molson Canadian z narodowym i ligowym hokejem, zwieńczone w 2011 umową partnerską z NHL wartą prawie 400 milionów dolarów, sprawiły, że to piwo stało się najpopularniejszym tego typu trunkiem w Kanadzie, synonimem hokejowego wieczoru, nośnikiem narodowej kultury w podobny sposób, co kawiarnie założone przez Tima Hortona. Tylko skala jest inna. O ile poza Krajem Klonowego Liścia trudno jest znaleźć kawiarnie Tim Hortons, o tyle Molson ma wyłączność na sprzedaż swoich produktów na halach The Habs, Ottawa Senators, the Leafs, Edmonton Oilers, Colorado Avalanche i Detroit Red Wings a do tego można je nabyć – już obok piw innych marek – w obiektach, na których grają Buffalo Sabres, Philadelphia Flyers, Washington Capitals, czy Nashville Predators. W styczniu 2020 roku portal sportsmedia.com poinformował, że firma Molson Coors podpisała nową, wieloletnią umowę partnerską z NHL, na mocy której jej produkty stały się oficjalnymi napojami alkoholowymi sprzedawanymi podczas wszystkich meczów odbywających się w Kanadzie. Strona cytuje Joya Ghosha, dyrektora marketingu w Molson Coors, który mówi wprost:

– Marka Molson jest w Kanadzie ściśle związana i utożsamiana z hokejem. Jest to związek z długą historią, w której obydwie strony świetnie się uzupełniają. Nasze partnerstwo z NHL trwa od 2011 roku i cieszymy się, że możemy rozpocząć jego kolejny etap, na mocy którego nasze produkty uzupełnią kibicom ich hokejowe wrażenia. (tłum. autorki)

Kyle McMann, wiceprezes do spraw biznesowego rozwoju NHL przyznał w tym samym artykule, że Molson Canadian i liga, z punktu widzenia niezliczonych kanadyjskich kibiców, są ze sobą “w naturalny sposób nierozłączne”. (przyp. autorki)

Dhaval Bhatt, specjalista od marketingu i brandingu, który na co dzień pracuje dla renomowanej kanadyjskiej agencji Rethink, udzielił w 2021 roku wywiadu serwisowi musebycl.io,. Przyznał w nim, że:

– Bycie fanem hokeja w Kanadzie to dość skomplikowana sprawa. Albo kanadyjskie drużyny są często szybko eliminowane z walki o Puchar Stanleya, albo kibice mieszkają w tak niewielkich, oddalonych od siebie miejscowościach, że nie mają nawet porządnej lokalnej drużyny, za którą mogliby trzymać kciuki. Molson Canadian jest jednak od zawsze obecny jako część hokejowego przeżycia. Chcemy, by kanadyjscy kibice wiedzieli, że chociaż czasami trudno jest im doświadczać hokeja w pełnej krasie, Molson jest ogólnie dostępny i stanowi namiastkę tego naszego narodowego doznania, która jest zawsze w ich zasięgu. (tłum. autorki)

Ale Molson Canadian to też coś więcej, to produkt obliczony na podnoszenie i utrwalanie poczucia narodowej dumy i wspólnoty. Do kanonu kultury popularnej spod znaku Klonowego Liścia wszedł spot, w którym ubrany w charakterystyczną flanelową koszulę Kanadyjczyk rozprawia się ze stereotypami dotyczącymi mieszkańców swojego kraju:

oraz ten z piosenką “I Am Canadian”, która stała się tamtejszym nieformalnym narodowym hymnem przełomu XX i XXI wieku:

Jest też reklama udowadniająca, że Kanadyjczycy wcale nie są tak uprzejmi jak się o nich myśli:

i taka, w której Kanadyjczyk żałuje flirtowania z Amerykanką:

Naturalnie, jest też cała masa konkretnie hokejowych reklam. Są te zabawne:

i te podniosłe:

A po lokaucie, czy na początek sezonu można na przykład obejrzeć sobie taką:

I chyba nie ma co się dziwić tym kanadyjsko-hokejowo-piwnym korelacjom, skoro nie tak dawno, w 2019 roku, portal ctvnews.ca w artykule pod tytułem “Beer and hockey: Government-hosted webpage outlines Canadian culture” opisał, że w zaleceniach i poradach kanadyjskiego rządu dla obcokrajowców przyjeżdżających do Kraju Klonowego Liścia są m.in. rozmowy o piwie i hokeju jako łatwy sposób na przełamanie lodów w kontakcie z Kanadyjczykami i Kanadyjkami. Zresztą, w 2010 roku ówczesny premier Stephen Harper założył się z Barackiem Obamą o kratę Molson Canadian przed kanadyjsko-amerykańskim hokejowym finałem Igrzysk Olimpijskich w Vancouver, więc sprawa otarła się o najwyższe państwowe szczeble.

Podsumowując, picie piwa w trakcie hokejowego meczu to w Kanadzie nie tylko kwestia dodatkowego uprzyjemnienia sobie wieczoru, ale sprytnie przemyślana marketingowa strategia, która sprawiła, że butelka zimnego lagera urosła do rangi patriotycznej. Nie jest to bynajmniej jedyna sytuacja na świecie, gdy browar sponsoruje sport, w tym hokej, ale w przypadku Molsona mamy tu do czynienia ze zdecydowanie wyjątkowymi proporcjami – marką piwa skrojoną konkretnie pod hokej, od samego początku wykreowaną jako tą kojarząca się z narodowym kanadyjskim sportem i kulturową tożsamością. I to się z pewnością udało.