Tim Hortons

Kto nie zaczyna dnia od kawy? Zrobionej w domu, albo kupionej na wynos w papierowym lub wielorazowym kubku, popijanej w drodze do pracy? Sypanej, rozpuszczalnej, robionej w ekspresie ciśnieniowym, przelewowym lub w aeropressie. Czarnej, białej, wzmocnionej, bezkofeinowej, ze słodzikiem, z syropem. Gorąca, aromatyczna kawa budzi nas do życia, daje nam siłę, żeby stawić czoła kolejnemu dniu i chęć do działania. Po wypiciu kawy świat jest po prostu przyjemniejszy i bardziej znośny. Jest w tych parujących kubkach jakaś magia.

Z tego też powodu, postanowiłam napisać pierwszy blogowy wpis właśnie o kawie i w ten symboliczny sposób go rozpocząć – tchnąć w niego energię małej czarnej. Zatem, dzień dobry. Przygotujcie sobie kubek waszej ulubionej kawy i przeczytajcie o Tim Hortons – kanadyjskiej sieci kawiarni, która ma w Kraju Klonowego Liścia blisko 5000 punktów i własne muzeum. Dowiecie się co kawa i pączki mają wspólnego z hokejem, dlaczego picie tim-hortonowej kawy ma wymiar patriotyczny i jak to się stało, że sieć kawiarni stopiła się z kanadyjską tożsamością narodową.

Always fresh, always Tim Hortons.

Zaczynamy.

Jestem pewna, że gdyby zapytać ludzi o to, co im się jako pierwsze kojarzy z Kanadą, całkiem sporo osób przyzna, że hokej na lodzie. Jest to zimowy narodowy sport Kraju Klonowego Liścia, coś, co jest silnie związane z kanadyjską tożsamością narodową, coś, czym ten kraj jest przepełniony na wskroś. Czy zatem może dziwić, iż największą kanadyjską sieć kawiarni stworzył właśnie hokeista, Tim Horton? Może, ale chyba nie do końca powinno. ?

Zanim Tim Horton otworzył pierwszą kawiarnię, był już właścicielem bardzo dobrze prosperującej burgerowni. Jego pierwszy lokal serwujący kawę i pączki, Tim Horton Donuts, został otworzony w mieście Hamilton w Ontario 17 maja 1964 roku. Nazwa przeszła kilka metamorfoz, w końcu skrócono ją do Tim Hortons, w formie pisanej bez tworzącego dopełniacz apostrofu, chociaż Kanadyjczycy i tak najczęściej nazywają lokale Tims lub Timmies. Krótko po otwarciu kolejnych dwóch lokali, Horton wszedł w spółkę z byłym policjantem Ronem Joyce’m i panowie zaczęli tworzyć sieć Timów Hortonsów na terenie całej prowincji Ontario. W momencie, gdy hokeista zginął w wypadku samochodowym w 1974 roku, sieć liczyła już czterdzieści punktów. Ron Joyce wykupił od wdowy po Hortonie udziały jej męża i kontynuował szybką, agresywną ekspansję, doprowadzając po drodze do upadku szereg mniejszych lokali podobnego typu.

W połowie lat 90 doszło do porozumienia biznesowego między właścicielami Tima Hortonsa i amerykańskiej fast-foodowej sieci Wendy’s. Od tego momentu zaczęły pojawiać się lokale łączące obydwie marki, serwujące zarówno burgery i frytki jak również kawę i ciastka, chociaż nie stało się to regułą. Sukces tego pomysłu został przypieczętowany wykupieniem przez Wendy’s International spółki Tim Donut Limited, co zostało chłodno przyjęte przez kanadyjskie media oraz opinię publiczną i wywołało niepokój, że unikatowość i kanadyjski sznyt Tim Hortons zostaną zaprzepaszczone. Na szczęście nic takiego się nie stało, a dzięki połączeniu, na początku XXI wieku w Kanadzie było dwukrotnie więcej lokali Tim Hortons niż McDonaldów. Na tym jednak nie poprzestano i według danych opublikowanych przez agencję Bloomberga, w drugiej połowie 2006 roku, w rękach sieci Tim Hortons było ponad 60% całego kanadyjskiego rynku kawiarnianego. Dla porównania, gigant Starbucks mógł się w tym samym czasie pochwalić skromnymi siedmioma procentami. Kultura picia hortonowej kawy wrosła nawet w język: timbits – czyli małe pączki, double-double, czyli kawa z dwoma porcjami cukru i dwoma porcjami śmietanki (w 2004 roku, jak podaje CBC News, to określenie zostało nawet wpisane do Canadian Oxford Dictionary i stało się oficjalnym, kanadyjskim slangiem), Timmies run – wyskoczenie z biura, czy z domu po kawę do najbliższego Timsa i z powrotem.

W 2014 roku, za zgodą kanadyjskiego rządu, doszło do kolejnego wykupienia sieci, tym razem przez amerykańskiego Burger Kinga. W umowie uzgodniono, że nie będzie łączonych lokali i, że Kanadyjczycy będą stanowić przynajmniej połowę zarządu Tim Hortons. I chociaż z biznesowego punktu widzenia ten ruch miał pomóc klonowej sieci wejść na amerykański rynek, to decyzja ponownie wywołała sporo kontrowersji i niepewności ze strony konsumentów martwiących się, czy kanadyjski charakter Timsów zostanie zachowany i czy jakość sprzedawanych w nich kaw oraz słodkości nie spadnie. Takie obawy wyraziła m.in. dziennikarka Sonya Bell w kanadyjskim The Guardian, w artykule „Tim Hortons: a Canadian icon that belongs to us”.

Po wykupieniu, hortonowe lokale faktycznie zaczęły pojawiać się w Stanach, ale ich ilość pozostaje bardzo skromna w porównaniu z ich absolutną dominacją nad kawiarnianym segmentem w Kanadzie. Według danych opublikowanych na stronie reviewlution.ca, na świecie są obecnie 4932 kawiarnie Tim Hortons, z czego w Kanadzie aż 4300 z nich. W Kraju Klonowego Liścia hortonowej kawy można napić się w prawie 960 miastach i miejscowościach, a lokale odwiedza ponad 90% Kanadyjczyków w wieku 18-34 lat. Przy takich liczbach wyniki amerykańskie z niewiele ponad 800 lokalami wyglądają zdecydowanie mniej spektakularnie, o reszcie świata nawet nie wspominając – 46 kawiarni w Wielkiej Brytanii, 23 w Chinach, 4 w Kuwejcie, czy 2 w Hiszpanii.

Kawę pija się na całym świecie dlaczego zatem liczby Tima Hortonsa wypadają tak nieimponująco poza Kanadą? Ano dlatego, że poza jej granicami, Tims to ot kolejna około-starbucksowa sieć z kawą i słodkościami, z kolei w Kraju Klonowego Liścia ma status kultowy i jest ściśle związany z narodową tożsamością. Jak do tego doszło?

Kawa z posypką wspólnoty i patriotyzmu

To samo pytanie postawiono sobie w centrali Tim Hortons w połowie lat 90, gdy dominacja sieci na klonowym rynku stała się niezaprzeczalnym faktem. Firma postanowiła uważnie przyjrzeć się swoim klientom i odpowiedzieć sama sobie na pytanie skąd bierze się ta ogromna miłość Kanadyjczyków do ich oferty. Jak podaje National Post, rozpoczęto badania zakrojone na ogólnokrajową skalę. O swoje kawowe preferencje pytano konsumentów z wszystkich grup społecznych i ekonomicznych, ludzi z większych miast oraz mniejszych miejscowości, z różnych kategorii wiekowych. Po pierwsze, okazało się, że, wszystkim bardzo odpowiada smak kawy serwowanej w Tim Hortons a także niskie ceny w lokalach, ale akurat ta informacja nie była dla badaczy dużym zaskoczeniem. Znacznie bardziej odkrywczy, i to na wagę złota, był fakt, że do samej opinii o kawie i ciastkach niemalże każdy ankietowany dorzucał szereg prywatnych historii i anegdot, które w jakiś sposób łączyły się z siecią. Jedna kobieta jadąc do szpitala, zatrzymała się po drodze po kawę z Timsa. Pewien mężczyzna w przygotowanym przez siebie scenariuszu własnego pogrzebu zaplanował wejście żałobników do jednego z lokali na darmową kawę. Pani w starszym wieku opowiedziała o tym jak mieszkając w malutkiej miejscowości codziennie idzie na piechotę do najbliższego Tima Hortonsa po swoje ukochane double-double, bo w lokalu czuje się swojsko, lubi porozmawiać z obsługą i innymi klientami. I pewnie, może sobie zrobić kawę w domu, ale wtedy ominęłaby ją cała towarzyska otoczka jej codziennego rytuału. Historia chodzenia do Tima Hortonsa dzień w dzień, zresztą, podobnie jak większość anegdot, które usłyszeli ankieterzy, stała się marketingowym motywem sieci, stawiającym nacisk na integrujące społecznie znaczenie ich marki. Posłużyły one za kanwę szeregu reklam, dzięki którym kawa z Tima Hortonsa stała się wspólnym mianownikiem tak bardzo przecież różnych żyć tak wielu milionów Kanadyjczyków, integrującym ich ze sobą tym codziennym doświadczeniem. Tu już przestało chodzić tylko o kawę a bardziej o narodową tożsamość, o coś, co spaja cały naród. Ciągłość marki, która niedługo będzie obchodziła 60 lat obecności na rynku również nie pozostaje bez znaczenia – Tim Hortons jest dla mieszkańców Kanady doświadczeniem pokoleniowym.

1 lipca 2006 roku, w Canada Day, Tim Hortons otworzył lokal na terenie kanadyjskiej bazy wojskowej w Afganistanie. Prowadzony bez opłat franczyzowych lokal cieszył się ogromną popularnością również wśród członków kontyngentów z innych krajów. W czasie swojej działalności, afgański Tims dał pracę ponad dwustu osobom, a w działaniach marketingowych i publicystycznych firmy podkreślano, że misją Tim Hortons jest dostarczenie służącym w kanadyjskim wojsku żołnierzom i żołnierkom smaku, którego tak bardzo im brakowało i który tak mocno przypominał im o domu i czekających na ich powrót bliskich. Wybór i picie hortonowej kawy stało się wówczas w Kanadzie sprawą wręcz patriotyczną, łączyło się ze wsparciem nie tylko kanadyjskiej firmy, ale też armii. I chociaż działalność lokalu zakończyła się w listopadzie 2011 roku, wraz z końcem kanadyjskiej misji w Afganistanie, wartość dodana wynikająca ze wspierania firmy, która zadbała o komfort żołnierzy i żołnierek była, i jest, nie do przecenienia.

Kawa z dodatkiem uprzejmości

Kanadyjczycy słyną z uprzejmości i bycia miłym względem innych, nie powinno więc być zaskoczeniem, że akcja „pay it forward” – „zapłać z góry” zagościła wśród nich na stałe, ani, że do jej spopularyzowania przyczyniła się właśnie sieć Tim Hortons.
„Pewnego dnia, gdy zamówiłam kawę w drive through w Tim Hortons i podjechałam do okienka, by za nią zapłacić, usłyszałam, że moje zamówienie jest już opłacone przez osobę, która była przede mną i odjechała. Lekko zdziwiona podziękowałam i usłyszałam „Czy chcesz zapłacić za osobę, która znajduje się za tobą?”. Zaskoczona nieoczekiwanym prezentem, bez większego namysłu odpowiedziałam, że tak i zapłaciłam za zamówienie osoby za mną. Poczułam się wtedy, jakbym w ciągu kilku minut stała się lepszą osobą, bo udało mi się kogoś obdarować”. (Monika Grzelak, „Kanadiana”, 129, wyd. Burda) Najdłuższe „pay it forward” trafiło do gazet. Dziennik „The Toronto Star” 31 grudnia 2012 opisał sytuację z miasta Winnipeg, w prowincji Manitoba – klienci płacili za zamówienia osób za nimi przez pełne trzy godziny i w ten sposób zrealizowano dokładnie 228 zamówień. Artykuł opisał sytuację jako „lawinę uprzejmości”.

Kawa z celebryckim syropem

Tim Hortons stawia na marketingową współpracę z kanadyjskimi celebryt(k)ami i znanymi osobistościami. Od lat twarzą sieci jest jeden z najpopularniejszych hokeistów NHL, gwiazda reprezentacji Kanady, Sidney Crosby. Ostatnio, bohaterem nowych reklam timbitsów stał się Justin Bieber. Gdy grając samego siebie w jednym z odcinków sitcomu „Jak poznałem waszą matkę,” kanadyjski aktor Jason Priestley, zażartował, że po nim nazwano jeden ze sprzedawanych w Timsach pączków, słowo stało się ciałem i wkrótce do menu sieci trafił pączek The Priestley. Wśród znanych Kanadyjek i Kanadyjczyków reklamujących Tim Hortons, czy wrzucających na swoje media społecznościowe posty z ich kawą i słodkościami są m.in. DJ DEADMAU5, piosenkarz Shawn Mendes, koszykarz Tristan Thompson, czy aktor William Shatner – legendarny kapitan Kirk ze „Star Treka”.

Kawa wzmocniona dodatkową porcją hokeja

W kraju, w którym hokej na lodzie jest narodową religią, gdzie, według strony statista.com, jest 2860 lodowisk zadaszonych oraz około 5000 lodowisk pod chmurką, w którym emitowany w sobotnie wieczory program Canadian Hockey Night sprawia, że ulice wymierają, a muzyka z jego czołówki traktowana jest jak nieformalny hymn państwowy, zaś zużycie wody w całym kraju, jak podaje portal flowingdata.com, wzrasta dokładnie w czasie, gdy wypadają przerwy w trakcie meczów hokejowej reprezentacji, fakt, że sieć Tim Hortons założył hokeista i, że firma aktywnie wspiera rozwój tej dyscypliny, na pewno pomaga w budowaniu wokół Timsów kanadyjskiej wspólnoty i tożsamości narodowej.

Regularnie wypuszczane karty hokejowe, marketingowa współpraca z zawodnikami, bycie jednym z głównych sponsorów NHL, cykliczne akcje dla dzieci i młodzieży takie jak TimBits Sports, czy TimBits Hockey Canada polegające na corocznym, bezkosztowym wspieraniu ponad 90.000 najmłodszych hokeistów i hokeistek w całym kraju, dofinansowywaniu im szkoleń, sprzętu i przejazdów (Sidney Crosby i Nathan MacKinnon jako dzieci korzystali z tych programów), ścisła współpraca z Hockey Hall of Fame w Toronto, czy kolaboracja z Mattel i wspólne stworzenie lalek Barbie na wzór Sary Nurse i Marie-Philip Poulin, kanadyjskich hokeistek, które zdobyły dla swojego kraju grad medali olimpijskich i mistrzostw świata – Tim Hortons jest przesiąknięty hokejem, co oznacza, że Kanadyjczycy mają kolejny, bardzo duży, powód, by uwielbiać ich kawę.

Sieć serwująca przelewową kawę, pączki i donuty. Niby nic specjalnego. A jednak Tim Hortons to kulturowy i tożsamościowy fenomen spajający kanadyjskie społeczeństwo, które identyfikuje się nie tylko z kubkiem double-double, ale z całym doświadczeniem, które on ze sobą niesie. Z poczuciem wspólnoty, z silną narodową identyfikacją, z dumą. Będąc w Kanadzie nie można nie zajrzeć to Timsa, nie można nie skosztować o co w tym wszystkim chodzi, nie sprawdzić na własnej skórze wyjątkowości tej sieci. Trafić tam nie trudno… przy większości skrzyżowań będą co najmniej trzy. I w każdym będzie tłoczno.